Ik ben opgang, nog een klein stukje over sponsoring, want daar komt immers het geld vandaan.
Zijn we nou af van doelgroepen? Moet de sponsor nou zelf in de markt om een profiel op te stellen door content te sponsoren? Nee! is het antwoord.
Het enige wat sponsoren willen: effectief geld investeren in doelgroepen zodat er voor weinig geld veel mensen op de stoep staan om hun producten af te nemen. Dan is diffusie van de markt alleen practisch voor micro-sponsorship, dus kleine beetjes geld of natura aan veel programmamaker (contentproducent), of gewoon een klein beetje geld aan één contentproducent (de computer winkel op de hoek, of het café waar het programma opgenomen mocht worden.
Maar grote spelers willen die moeite niet nemen, ze nemen voor reclame en productplaatsing ook imagebuilders in dienst. Het zelfde geld voor het inzetten van geld en middelen voor sponsorships. Er komt (of is) een partij die een image van een merk of product analyseert en kijkt waar die het ‘geplaatst’ kan worden. Er wordt door zo’n partij (sponsor broker) dus een sponsorpakket samengesteld, net als TV maar fijnmaziger (niet veel reclame op TV3 en veel op discovery, maar kleine beetjes over meer content-eenheden).
Dan de consument: niets is stommer dan elk uur dezelfde reclame te horen, of nog erger: een reclame die me niet aanspreekt. Dat kan door die product-profielen voorkomen worden. Een product heeft namelijk meerdere contentproducenten die eraan gekoppeld kunnen worden (het profiel). Elke producent neemt met zijn publiek een eigen (al dan niet overlappend) deel van de doelgroep van het product voor zijn rekening. Dus de producent heeft een consumenten-profiel en de sponsor (of een product) ook, die kunnen deels of helemaal overlappen wat het aangaan van een relatie tussen sponsor en contentproducent waarschijnlijker maakt.
Op die manier is het handig om per contentproducent een soort ‘sponsor pool’ op te stellen. Zo’n ‘sponsor pool’ is een portfolio met relevante sponsoren. Bij elke ‘uitzending’ kan een producent zelf kiezen welke sponsor deze keer wordt gebruikt. Zo’n ‘sponsor pool’ kan vanuit de sponsor-broker én, of de contentproducent worden samengesteld. Dus een sponsor-broker denkt: hee, dit product hoort bij dit soort content, en de producent denkt: hee, dat zou een goede sponsor zijn. De relatie en het contract wordt op micro-niveau (per contenteenheid/ aflevering) afgesloten. Dus per aflevering zegt een producent en een sponsor: wij horen bij elkaar. Dat kan een relatie worden, maar hoeft niet.
Omdat er met meer zekerheid te zeggen is wie de consument is, kan de sponsor ook meer risico nemen. Denk aan aanbiedingen aan ‘leden’ van een contentproducent. Dus ik ben lid van een mini-serie, die wekelijks wordt aangeboden en de sponsor bied alleen de kijkers een korting of extratje aan. Dan is er minder kans op dat er gestrooit word, maar verwend door de sponsor.
Op deze manier is er kans voor zowel de producent, de consument als de sponsor om fijner van content te genieten. De sponsor bedekt met zijn budget een groter en exactere doelgroep, met minder risico. De producent put uit meer en geschiktere sponsoren met hart voor de content. De consument krijgt wat hij wilt en raakt positief geprikkeld door zowel de content als de sponsoring.