De fundering van jouw sociale media: eigenaarschap

Als je ‘sociale media wilt doen’, zorg dan ervoor dat je eigenaar blijft van je premium content èn links die daarnaar verwijzen.

Sociale media kan je vaak de ‘cloud’-versie van content noemen. Met content bedoel ik: berichten, fotos, video, etc, die de waarde van jouw merk verhogen. Bedenk je maar eens: door communicatie en inspiratie op kanalen als Twitter, Facebook en Flickr, creeër je content: jouw berichten, jouw fotos, jouw vragen en discussies, jouw videos, etc. Nu is de vraag: waar ‘woont’ die content? Antwoord: ‘op het web’, of ‘bij Facebook’, ‘in de cloud’, dus niet binnen jouw bedrijf, op jouw website, of in jouw online archief. Voel je al nattigheid?

Jouw content, jouw social content, sociale netwerk en google

Laten we nu een wolk vormen om een modern merk. Zo heb je de websites, je serviceteam en callcenter, twitter.com voor berichten en vragen, wellicht een ‘social media perberichten service’ waarnaar links vanuit de media staan, een youtube kanaal met commercials, een Hyves met ‘fans’ en nog meer berichten. Al met al een mooi pakket van sociale netwerken en sociale media platforms. Om die wolk ‘hangt’ natuurlijk ook Google met zoekresultaten naar alle sites wijzen en daarbij ook nog resultaten naar iedereen die verwijst naar jouw content. Denk daarbij aan mensen en bedrijven die verwijzen naar persberichten, video’s en jouw berichten ‘retweeten’ of quoteren. Dat is dus een wolk met als kern jouw merk, daaromheen jouw primaire communicatie, daaromheen jouw sociale netwerk- en mediauitingen en daaromheen google met daartussen iedereen die verwijst naar jouw uitingen.

Content ‘woont’ binnen jouw domein en ‘logeert’ bij sociale domeinen

Goed, laten we nu -hypothetisch- youtube.com overnemen door Time Warner, die vervolgens voor commerciële partijen geld vragen om video’s te plaatsen. Of laten we het sociale netwerk voor klanten uit jouw branche opheffen omdat de aandeelhouders de bandbreedte niet meer kunnen betalen. Dan heb je een wolk met een gat erin! Is dat erg?

Is het in zo’n geval erg als jouw content ergens anders ‘woont’ dan op jouw eigen sites of domeinen? Nou, niet persé, maar realiseer je dat je daarmee jouw ‘lange termijn online relevantie’ in gevaar kàn brengen. Veel sociale netwerken zijn immers niet voor altijd succesvol en velen sneuvelen, worden opgekocht, verdwijnen achter een ‘pay wall’, of veranderen hun verdienmodel. Na het verdwijnen of veranderen van zo’n platform verdwijnt daar ook jouw content, tenzij je een stabiel alternatief bied! Dat kan je doen door de content te verspreiden over meerdere sociale netwerken en door premium content ook op jouw eigen domein te plaatsen.

Met eigen links gaat er niets verloren.

Stel dat je een backup heb kunnen maken van je ‘tweets’, videos, of ‘discussies’, dan nòg wijzen de links van Google en al die leuke fan-blogs in het luchtledige! Dus iedereen die in een blog, website, of wat dan ook verwijst naar die gevatte quote op twitter, of de reactie op een belangrijke klantvraag op social press release platform 3, of die leuke campagne video is die content ook kwijt!

Als je jouw persoonlijke of merkcommunicatiestrategie baseert op bijvoorbeeld Twitter, dan is het goed om te realiseren dat alle tweets een kort leven beschoren zijn. Bij twitter is het archief niet oneindig, veelal zijn tweets ouder dan drie maanden niet makkelijk terug te vinden. Stel dat je Flickr.com gebruikt om jouw productfotografie, of beurzen en events vast te leggen en de eigenaar van Flickr (Yahoo!) stopt de service omdat ze er geen verdienmodel bij kunnen vinden, dan gaan al de links die jij en al jouw fans ernaar heb gemaakt weg. Ook de indexaties door Google en Bing verdwijnen. Er komen geen verhuisberichten á la “Deze foto woont nu op jouwwebsite.nl/productplaatje.jpg”, maar ook de discussies over de visual, reacties op jouw tweets verdwijnen allemaal. Het kan zijn dat een deel van de populariteit en de door google berekende relevantie van jouw website veroorzaakt wordt door het doorlinken vanuit dergelijke platforms. Die zijn dan ook weg!

Hoe maak ik mijn sociale media toekomstbestendig?

Goed, genoeg hel en verdoemenis. Hoe kan je voorkomen dat jouw positieve reactie op de sociale media (participatie) ook in de toekomst zijn waarde behoud, ondanks de vluchtige aard van sociale media en haar netwerken.

Twee belangrijke plannen: wees eigenaar van de relevante content: zorg ervoor dat al jouw premium content ‘logeert’ op de diverse sociale netwerken, maar ‘woont’ op jouw eigen website. Neem het verspreiden van product informatie, of het laten blijken van jouw domeinkennis als voorbeeld. Daarvan wil je dat links wijzen naar een plek die jij kan controleren. Als je een verwijzing maakt, maak die dan naar jouw domein en laat het vanuit daar mogelijk het te delen via diverse sociale netwerken.

Het tweede punt: wees eigenaar van de link! Het is goed om korte webadressen te gebruiken om te verwijzen naar jouw product, bijvoorbeeld: http://bit.ly/jouwnieuweproduct. MAAR nog even een voorbeeld van een realistisch scenario: wat nu als meneer Gaddafi verbied dat het ‘.ly’ (de domein-extentie van websites voor zijn land Libië) gebruikt kan worden voor de bit.ly adressen-verkort-service? Daarmee zijn alle verkortte links naar jouw waardevolle informatie verdwenen! Ook de korte adressen die zijn doorgegeven via de diverse sociale netwerken! Die wijzen allemaal naar niets! Gebruik dus zoveel mogelijk eigen (korte) adressen op belangrijke communicatie kanalen. Die ‘shortcuts’ kan je eventueel na een migratie ergens anders naar verwijzen. Het kan zelfs helpen om een eigen ingekort domeinnaam te gebruiken (google.com heeft bijvoorbeeld goog.le in gebruik voor extra korte links).

Bottomline? Wees zuinig op jouw content, maar schuw sociale media niet!

Bottomline? Wees zuinig op content, maar schuw sociale media niet! Gebruik sociale media om je relevantie netwerk te versterken, maar wees bewust dat jouw publiek kan verschuiven naar andere netwerken, of het sociale netwerk kan zijn voorwaarden/ bestaan veranderen.

Ik zeg dus niet: trek je terug van alle sociale media platforms, maar bedenk je wat je wilt bereiken en in hoeverre het jouw merk op de lange termijn gaat helpen. Content is immers jouw investering in een groeiend merk en basis voor goeie PR. Als je de investering maakt in een sociaal netwerk, zorg ervoor dat jouw investering evenredig is aan die van het bedrijf achter het sociale netwerk. Bied mensen de mogelijkheid een blijvende verwijzing te maken naar jouw content, een verwijzing waarover jij controle heb. En bedenk dit: is de conversatie en support rond mijn content even waardevol als de content zelf? Misschien is het garanderen van die conversatie ‘tot in de eeuwigheid’ ook het overwegen waard!

Commercieel eb en vloed op het web, federatie en relevantie.

Dit is een reactie op de volgende vraag: Wat gebeurt er met merken en met hun online activiteiten? Het lijkt erop dat alle merken verhuizen naar Hyves, Facebook en twitter om daar te verkopen, promoten en service te verlenen, maar is dat het eindstation? Zullen merken en consumenten elkaar vinden op deze platforms om de ultimieme daad van commercie uit te voeren?

Trends die de consolidatie of expansie van online aanwezigheid en merken beschrijven  gaan altijd in golven. Het ene moment is een bedrijf al de activiteiten aan het consolideren, voor één boodschap/ identiteit, communicatie kanaal, etc en het andere moment gebruikt men zoveel kanalen, submerken, doelgroep diversivisering, nano targetting als mogelijk is.

Lokatie, lokatie: Sociale netwerken voor sympathieke en ‘open communicatie’

Op dit moment zijn de kansen om een ‘open’ image te verwerven/ verbeteren/ verspreiden gekoppeld aan ‘sociale interactie’ met de klant via Facebooks, Hyves, Twitter, etc. Dat is veelal omdat de klant zich daar bevind en er geen technische, of sociaal acceptabele mogelijkheid is om consumenten subtiel te sturen naar de primaire zuil van het bedrijf (de winkel, de website, etc). Vooralsnog is de communicatie op sociale netwerken dus promotie van het merk en ‘sympatieke communicatie’ (daar moeten sommige bedrijven nog aan wennen). De keuze voor sociale netwerken als platform van merken is vergelijkbaar met de keuze waar een merk een winkellokatie of een poster campagne wilt opzetten. Een speelgoedmerk zou het liefste een vestiging en posters in een basisschool willen, maar dat is niet sociaal of logistiek verantwoord, dus wat is dan de beste manier? Mensen verleiden en de merken-boodschap te mengen in hun conversaties is voorlopig het antwoord!

Mind the tourist trap, initiatief vanuit de klant

Zes jaar terug stampten veel merken hun eigen ‘Hyves-achtige-netwerk’ uit de grond met integraties met online shops, bonus mechanismes, etc , om er achter te komen dit niet het publiek vasthoud/ aantrekt. Mensen zoeken online vooral sociaal contact, geen voor de hand liggende tourist-traps. Dit is overigens een serieus gevaar voor sommige sociale netwerken! Naar mijn mening missen een aantal sociale netwerken de oprechte interesse en investering in hun eigen imago om oprecht, eerlijk en relevant te zijn voor hun bewoners.

Inmiddels is er vanuit de klant wèl echt behoefte aan interactie met het merk, om te zien of ze wel ècht ‘van ons houden’ (getuige de feedback die wij zelf ook wel eens geven aan online vertegenwoordigers van bedrijven over haar producten). Interactie in de vorm van service, maar ook om sociale verantwoordelijkheid en image te spiegelen met die van de klant.

Dus wat gaan we doen? De winkel verplaatsen naar het contactpunt (dus een merk-hyve, of een twitter account, met daaraan een winkel)? Goeie vraag! Voor mij is voorlopig het antwoord: ik denk van niet, omdat deze kanalen niet die functie (horen te) hebben (denk aan de school met speelgoedwinkel).

Toenadering van de klant en ontkoppeling van het sociale profiel

Er zal zeker een technische en sociale ‘ether’ komen waar het verleiden en bedienen van de klant subtiel en effectief mogelijk zal worden, agnostisch van locaties, groepen en content. Consumenten zullen daar hun merken opzoeken, men zal daar kopen en gemak, voordeel en persoonlijke service verwachten. De merken zullen hun bedrijf (moeten) inrichtingen zodat ze dit kunnen faciliteren, zoals men ook met de fysieke winkel heeft gedaan.

Hierbij zal het federaliseren van de sociale netwerken een belangrijke rol spelen. Federaliseren is het loskoppelen van het sociale profiel, het sociale netwerk, de content en de plek waar deze vier zijn opgebouwd. En met name dat jouw profiel en jouw netwerk agnostisch is van één specifieke plek. Het reist met je mee. Een voorbeeld:
Voor flickr.com zou dit zijn:

  • Profiel: Je naam, leeftijd, waar je fotos zijn genomen, waar je woont, je email adres, welke camera’s je hebt, of je fotoshop gebruikt, etc
  • Je sociale netwerk: jouw vrienden, de vrienden van je vrienden, de tags van de fotos van je vrienden en de groepen waarvan je lid ben.
  • De content: jouw fotos
  • De plek: flickr.com

Door de loskoppeling van bijvoorbeeld flickr, de fotos en de bewoners van flickr, zal het mogelijk worden om mensen gebaseerd op hun profiel een fijne aanbieding te doen op het gebied van reizen, fotografie, etc, op de juiste plek, op het juiste moment (als je aan het winkelen bent) met het meeste effect (dus geen spam effect). Het sociale netwerk heeft dan een subtiele mogelijkheid om producten te promoten, maar ook om die direct aan te bieden.

Doeltreffende marketing en comfort voor de klant

Dit klinkt nog vaag (okay, dat is het ook), maar de loskoppeling zal het mogelijk maken om het profiel van een consument en het netwerk van de klant te gebruiken om zo goed mogelijk aansluiting te vinden met het koopgedrag, zonder ‘eng’ te zijn qua privacy. De klant zal eigenaar zijn van zijn eigen profiel en hiervan details kunnen delen en intrekken zodat men zo goed mogelijk geholpen kan worden in de wereld van sociale interactie, commercie en content.

Bij reclame op televisie krijg je alleen relevante reclame, bij de schoenmaker krijg je alleen het aanbod in jouw maat en smaak, de verzekering doet alleen een aanbod voor zwangerschap therapie als dat voor jou relevant is. Maar ook: jij wordt op de hoogte gesteld van content die voor jou relevant is, vrienden updates die écht bij je passen en ook aanbevelingen van mensen waarvan je die vertrouwd.

Een leuk voorbeeld van het laatste: van wie zou je de aanbeveling van een camera het meeste vertrouwen: je broer die pas zijn eerste camera heeft gekocht en wild enthousiast is, de camera expert die je een tijdje volgt, of de camerashop die zijn laatste aanbiedingen promoot?

Mirabeau Amsterdam Lunch in 2 minuut 14

Marien kwam vandaag op het werk met de nieuwe Canon S95, een heel leuk cameratje waar je blijkbaar ook volautomatisch stop-motion video’s kan maken. Dus we zochten een smoes om het uit te proberen en we hebben daarmee de lunchruimte van onze vestiging gekozen. Hieronder het resultaat.

Het effect is een goed deel van lunch van Mirabeau gecomprimeerd in 2 minuut 14. Oh, en de muziek is van Booker T and the MGs – Latino Carnival.