Dit is een reactie op de volgende vraag: Wat gebeurt er met merken en met hun online activiteiten? Het lijkt erop dat alle merken verhuizen naar Hyves, Facebook en twitter om daar te verkopen, promoten en service te verlenen, maar is dat het eindstation? Zullen merken en consumenten elkaar vinden op deze platforms om de ultimieme daad van commercie uit te voeren?
Trends die de consolidatie of expansie van online aanwezigheid en merken beschrijven  gaan altijd in golven. Het ene moment is een bedrijf al de activiteiten aan het consolideren, voor één boodschap/ identiteit, communicatie kanaal, etc en het andere moment gebruikt men zoveel kanalen, submerken, doelgroep diversivisering, nano targetting als mogelijk is.
Lokatie, lokatie: Sociale netwerken voor sympathieke en ‘open communicatie’
Op dit moment zijn de kansen om een ‘open’ image te verwerven/ verbeteren/ verspreiden gekoppeld aan ‘sociale interactie’ met de klant via Facebooks, Hyves, Twitter, etc. Dat is veelal omdat de klant zich daar bevind en er geen technische, of sociaal acceptabele mogelijkheid is om consumenten subtiel te sturen naar de primaire zuil van het bedrijf (de winkel, de website, etc). Vooralsnog is de communicatie op sociale netwerken dus promotie van het merk en ‘sympatieke communicatie’ (daar moeten sommige bedrijven nog aan wennen). De keuze voor sociale netwerken als platform van merken is vergelijkbaar met de keuze waar een merk een winkellokatie of een poster campagne wilt opzetten. Een speelgoedmerk zou het liefste een vestiging en posters in een basisschool willen, maar dat is niet sociaal of logistiek verantwoord, dus wat is dan de beste manier? Mensen verleiden en de merken-boodschap te mengen in hun conversaties is voorlopig het antwoord!
Mind the tourist trap, initiatief vanuit de klant
Zes jaar terug stampten veel merken hun eigen ‘Hyves-achtige-netwerk’ uit de grond met integraties met online shops, bonus mechanismes, etc , om er achter te komen dit niet het publiek vasthoud/ aantrekt. Mensen zoeken online vooral sociaal contact, geen voor de hand liggende tourist-traps. Dit is overigens een serieus gevaar voor sommige sociale netwerken! Naar mijn mening missen een aantal sociale netwerken de oprechte interesse en investering in hun eigen imago om oprecht, eerlijk en relevant te zijn voor hun bewoners.
Inmiddels is er vanuit de klant wèl echt behoefte aan interactie met het merk, om te zien of ze wel ècht ‘van ons houden’ (getuige de feedback die wij zelf ook wel eens geven aan online vertegenwoordigers van bedrijven over haar producten). Interactie in de vorm van service, maar ook om sociale verantwoordelijkheid en image te spiegelen met die van de klant.
Dus wat gaan we doen? De winkel verplaatsen naar het contactpunt (dus een merk-hyve, of een twitter account, met daaraan een winkel)? Goeie vraag! Voor mij is voorlopig het antwoord: ik denk van niet, omdat deze kanalen niet die functie (horen te) hebben (denk aan de school met speelgoedwinkel).
Toenadering van de klant en ontkoppeling van het sociale profiel
Er zal zeker een technische en sociale ‘ether’ komen waar het verleiden en bedienen van de klant subtiel en effectief mogelijk zal worden, agnostisch van locaties, groepen en content. Consumenten zullen daar hun merken opzoeken, men zal daar kopen en gemak, voordeel en persoonlijke service verwachten. De merken zullen hun bedrijf (moeten) inrichtingen zodat ze dit kunnen faciliteren, zoals men ook met de fysieke winkel heeft gedaan.
Hierbij zal het federaliseren van de sociale netwerken een belangrijke rol spelen. Federaliseren is het loskoppelen van het sociale profiel, het sociale netwerk, de content en de plek waar deze vier zijn opgebouwd. En met name dat jouw profiel en jouw netwerk agnostisch is van één specifieke plek. Het reist met je mee. Een voorbeeld:
Voor flickr.com zou dit zijn:
- Profiel: Je naam, leeftijd, waar je fotos zijn genomen, waar je woont, je email adres, welke camera’s je hebt, of je fotoshop gebruikt, etc
- Je sociale netwerk: jouw vrienden, de vrienden van je vrienden, de tags van de fotos van je vrienden en de groepen waarvan je lid ben.
- De content: jouw fotos
- De plek: flickr.com
Door de loskoppeling van bijvoorbeeld flickr, de fotos en de bewoners van flickr, zal het mogelijk worden om mensen gebaseerd op hun profiel een fijne aanbieding te doen op het gebied van reizen, fotografie, etc, op de juiste plek, op het juiste moment (als je aan het winkelen bent) met het meeste effect (dus geen spam effect). Het sociale netwerk heeft dan een subtiele mogelijkheid om producten te promoten, maar ook om die direct aan te bieden.
Doeltreffende marketing en comfort voor de klant
Dit klinkt nog vaag (okay, dat is het ook), maar de loskoppeling zal het mogelijk maken om het profiel van een consument en het netwerk van de klant te gebruiken om zo goed mogelijk aansluiting te vinden met het koopgedrag, zonder ‘eng’ te zijn qua privacy. De klant zal eigenaar zijn van zijn eigen profiel en hiervan details kunnen delen en intrekken zodat men zo goed mogelijk geholpen kan worden in de wereld van sociale interactie, commercie en content.
Bij reclame op televisie krijg je alleen relevante reclame, bij de schoenmaker krijg je alleen het aanbod in jouw maat en smaak, de verzekering doet alleen een aanbod voor zwangerschap therapie als dat voor jou relevant is. Maar ook: jij wordt op de hoogte gesteld van content die voor jou relevant is, vrienden updates die écht bij je passen en ook aanbevelingen van mensen waarvan je die vertrouwd.
Een leuk voorbeeld van het laatste: van wie zou je de aanbeveling van een camera het meeste vertrouwen: je broer die pas zijn eerste camera heeft gekocht en wild enthousiast is, de camera expert die je een tijdje volgt, of de camerashop die zijn laatste aanbiedingen promoot?